Di cosa parliamo quando parliamo di greenwashing?

La sostenibilità, e la sfumata complessità che questo termine racchiude in sé, è entrata ormai nella vita di ogni persona ed impresa. Valutare la sostenibilità di un bene o un processo comprende aspetti ambientali, sociali e finanziari che, spesso e volentieri, comunicazione e marketing aziendali restituiscono attraverso messaggi che falsano in qualche modo la realtà. In questi casi parliamo di greenwashing, di "lavaggio verde", letteralmente.

E poiché la crescente attenzione verso la sostenibilità influenza sempre più i consumatori, in cerca di prodotti e servizi che abbiano un ridotto impatto ambientale e siano realizzati nel rispetto delle persone, questi argomenti acquisiscono spazio nell’ambito delle strategie aziendali. Sia nelle strategie legate al processo produttivo e alla gestione imprenditoriale (scelta delle materie prime, scelta delle fonti energetiche, scelta dei fornitori, scelta degli investimenti finanziari…) sia nelle strategie di comunicazione.

Greenwashing è allora produrre e pubblicizzare capi d'abbigliamento dedicando una particolare collezione a messaggi ecologisti, magari utilizzando materiali naturali, quando poi questa collezione rappresenta solo lo "zero virgola per cento" del fatturato di un'impresa votata invece a invadere il mercato del fast fashion. Nei giorni in cui l’Europa decide quale finanza potrà definirsi “sostenibile”, greenwashing è altresì proporre alla propria clientela investimenti finanziari con l'etichetta di sostenibilità quando nel portafogli azionario si trovano anche imprese legate alla filiera dei combustibili fossili e delle armi oppure controverse sul piano dei diritti umani. Greenwashing è inoltre proporsi sui media come sostenitori della tutela ambientale senza ridurre l’impiego di plastica nelle attività della propria organizzazione o nel confezionamento dei prodotti alla vendita o sostenendo economicamente la diffusione di nuova plastica inquinante.

Perché la sfida della sostenibilità per le aziende include necessariamente non solo maggior consapevolezza e assunzione di responsabilità, ma anche capacità di innovare se stessi, abbattendo gli sprechi, usando energia da fonti rinnovabili... Si tratta inoltre di una dimensione che abbraccia l'ambito sociale e della governance delle società, garantendo equità dei compensi e combattendo le discriminazioni razziali e di genere. È una sfida totalizzante che prevede un'attenzione a 360° sui cosiddetti criteri Esg (cioè ambientali, sociali e di governance) verso una società più ecocompatibile ed equa.

Quando la sostenibilità viene utilizzata solo come leva di marketing, si promuove di contro l'inganno del consumatore attraverso un’operazione di facciata che migliora la reputazione dell'impresa ma non riduce l'impatto negativo sull'ambiente, ad esempio. E nello stesso tempo ciò espone le attività economiche a rischi reputazionali elevati (emblematico il cosiddetto dieselgate), con potenziali conseguenze sul piano economico e occupazionale.

Il primo passo per mettere in atto il cambiamento è perciò acquisire consapevolezza sul significato dei termini, formulare obiettivi credibili e sviluppare una seria strategia sistemica di miglioramento dei propri fattori ambientali, sociali e di governance. A quel punto comunicarne l'avanzamento in modo trasparente e misurabile nei risultati eviterà di incorrere nell’accusa di greenwashing, contribuendo al benessere condiviso.

*Questo contenuto è realizzato in collaborazione con Banca Etica, prima e unica banca italiana ispirata, appunto, ai principi della finanza etica, che prende in considerazione ogni aspetto ambientale, sociale e di governance delle imprese che sceglie di finanziare.